Das Markensteuerrad
Worin unterscheidet sich die Markenidentität vom Markenimage?
Hallo und herzlich willkommen zu einer weiteren Folge unserer YouTube-Reihe “BusinessFragen kompetent und verständlich beantwortet”.
Die Markenidentität gilt als Ausgangspunkt der Kommunikationsentwicklung und drückt aus wofür eine Marke steht und beschreibt die damit einhergehenden wesentlichen Merkmale (wie z.B. den Nutzen, die Eigenschaften, die Gefühlswelten, …) welche an die verschiedenen Anspruchsgruppen (Kunden, Handel, Mitarbeiter, …) vermittelt werden. Die Markenidentität dient somit als Leitplanken für die Kommunikation um ein klares Markenbild aufzubauen. Im Zusammenhang mit der Markenidentität kann also vom Selbstbild eines Unternehmens gesprochen werden.
Im Unterschied zur Markenidentität wird unter dem Markenimage das Fremdbild, also die Wahrnehmung in den Köpfen der Anspruchsgruppe, verstanden.
Wozu dient das Markensteurrad?
Die Markenidentität dient als Leitplanke für die Kommunikation um ein klares Markenbild aufzubauen und spiegelt das Selbstbild eines Unternehmens wieder. Damit diese Markenidentität auch richtig und durchgängig nach außen kommuniziert wird ist es unumgänglich, dass die Mitarbeiter eines Unternehmens die Markenidentität auch kennen, verstehen und vor allem auch akzeptieren und mittragen. Grundsätzlich gilt hierfür je leichter verständlich und je transparenter die Markeninhalte dargestellt und intern kommuniziert werden umso höher wird die Akzeptanz durch die Mitarbeiter sein.
Das Markensteuerrad stellt ein Werkzeug zur Bestimmung der Markenidentität dar und kann in zwei Teile unterteilt werden. Der linke Teil erfasst die “hard facts” (Markennutzen und Markenattribute) und der rechte Teil die “soft facts” (Markentonalität und Markenbild).
Die Markenattribute geben Auskunft über die Eigenschaften über welche eine Marke verfügt. Dies können Eigenschaften des Angebots und/oder Eigenschaften des Unternehmens sein.
Der Markennutzen beschäftigt sich mit der Fragestellung “Was biete ich an?” und umfasst in erster Linie den funktionalen und psychosozialen Nutzen.
Die Gefühlswelten und Emotionen, welche mit einer Marke verbunden werden sollen spiegeln sich in der Markentonalität wieder. Die Markentonalität beantwortet somit die Frage “Wie bin ich?” und umfasst hierbei in erster Linie die nachfolgenden 3 Zugänge: (1) Markenpersönlichkeit, (2) Markenbeziehungen und (3) Markenerlebnisse.
Die Fragestellung “Wie trete ich als Unternehmen auf?” wird im Bereich des Markenbildes geklärt. Hierzu zählen z. B. CD-Merkmale, das Design, sowie die Kommunikation.
Abgerundet wird das Markensteuerrad mit der Markenkompetenz, welche in der Mitte des Markensteuerrads dargestellt wird und Aussagen zu der Fragestellung “Wer bin ich?” erlaubt.
Quelle: Kreober-Riel, Esch (2015): Strategie und Technik der Werbung, 8 aktualisierte Auflage, Verlag W. Kohlhammer